“Coca-Cola viene associata in modo positivo a un’azienda di prodotti lattiero-caseari e all”’aura di salute” che ne deriva“, spiega Joe Piggin, docente di politica dello sport presso la Loughborough University. Se da una parte quindi una sponsorizzazione congiunta può apparire come un ridimensionamento del ruolo di Coca-Cola, dal punto strategico la mossa in realtà promuove la sponsorizzazione e la longevità futura dell’azienda.
Dal 2021 al 2032 (quando scadrà il contratto attuale), gli sponsor congiunti verseranno al Cio un totale stimato in 3 miliardi di dollari. In vista dei Giochi del 2024 il colosso ha svelato una rosa di 14 “atleti Coca-Cola”. A livello visivo la campagna è rappresentata da un’immagine in cui diversi sportivi tengono in mano la versione originale di Coca-Cola, che ha 53 grammi di zucchero per 500 millilitri, quasi il doppio della dose giornaliera consigliata per un adulto. Molti atleti reggono una bottiglia di Powerade original, un’altra bevanda di proprietà Coca-Cola, che contiene 5,8 grammi di zucchero da 600 millilitri, quasi il 20% della quantità raccomandata in un giorno (Powerade è anche la bevanda ufficiale della squadra olimpica statunitense).
I pareri degli esperti
Gli esperti evidenziano che questa strategia di marketing è paragonabile agli olimpionici del passato che promuovevano sigarette. Di recente un progetto del Centre for the study of tobacco and society ha raccontato per esempio che nel 1935 una pubblicità apparsa su una rivista statunitense conteneva un virgolettato in cui il campione di tuffi americano Harold “Dutch” Smith celebrava le Camel. “Se un’azienda produttrice di sigarette cercasse di trasmettere uno spot pubblicitario su un rete televisiva durante le Olimpiadi, ci sarebbero enormi proteste. Non dovrebbe essere diverso per la Coca-Cola“, sottolinea Lustig. (“The Coca-Cola Company offre un’ampia gamma di bevande che includono latticini e succhi di frutta, oltre ad acqua, tè, caffè e bevande gassate, con molte opzioni senza zucchero“, ha dichiarato a Wired US un portavoce del Cio).
“Esortiamo le organizzazioni sportive a smettere di promuovere cibi e bevande non salutari e a lavorare con gli esperti nel campo della salute per creare un ambiente alimentare più sano“, afferma la nutrizionista Zoe Davies in una dichiarazione a Wired US. Coca-Cola non ha risposto a una richiesta di commento
“L’azienda ha usato gruppi di facciata per sostenere che ad alimentare la crisi dell’obesità sia la mancanza di esercizio fisico e non le sue bevande zuccherate“, afferma Ashka Naik, ricercatore di Corporate responsibility. Ma in passato l’azienda è stata anche criticata per aver manipolato il settore scientifico nel tentativo di scaricare le proprie responsabilità.
Gli esperti interpellati da Wired affermano che la Coca-Cola dovrebbe essere il prossimo sponsor ad abbandonare le Olimpiadi, anche se non si aspettano che accada presto. Molti suggeriscono che la decisione non dovrebbe essere lasciata alle organizzazioni. Per impedire agli eventi sportivi di “prendere soldi dalle aziende di alimenti ultra-lavorati“, è necessario adottare “misure di politica pubblica“, afferma Lustig. “Quando ci saranno più voti che dollari, allora le cose cambieranno“, commenta il neuroendocrinologo.
Questo articolo è apparso originariamente su Wired US.
Fonte : Wired
