Sarah Freedman ha iniziato a frequentare il liceo a New York nel 2009. Così come tutti i suoi coetanei che amavano sentirsi alla moda, già da qualche anno vestiva Abercrombie & Fitch. Dopo aver abbandonato il marchio per diversi anni, qualche mese fa ha visto gli influencer dei social media pubblicizzare il rebranding di quello che era il suo rivenditore preferito, ed è tornata ad acquistarne i capi.
Come sottolinea il Financial Times, quella di Sarah, che oggi ha 30 anni, è una delle tante simili alla base del nuovo successo della società di New Albany, che nel 2024 è tornata a crescere in maniera vigorosa anche grazie, spiega Freedman al “miglior rapporto qualità-prezzo” rispetto alle aziende concorrenti, tale da spingere le giovane a dire “a tutti di andare a fare acquisti da Abercrombie”.
Non è un caso che Abercrombie & Fitch sia tornata sulla cresta dell’onda nell’immaginario collettivo così come in borsa, laddove le sue azioni hanno superato quelle di Nvidia. L’azienda si è infatti rimboccata le maniche, lavorando “anni – spiega l’analista di Jefferies Corey Tarlowe – per reinventare il proprio marchio”, dopo le denunce relative all’esclusività di quest’ultimo e a presunti discriminazioni e sfruttamenti sessuali legati alle politiche attuate dall’ex amministratore delegato Mike Jeffries, il cui target di riferimento erano i “ragazzi alla moda e popolari”. Denunce che avevano quasi trascinato al fallimento la società.
Dopo la lunga e paziente rivoluzione attuata a partire dal 2014 con la nomina dell’ad Fran Horowitz, oggi Abercrombie è un’azienda in piena salute, con una crescita netta di vendite prevista per il 2024 del 10%. L’aumento aveva invece toccato quota 16% nel 2023. In entrambi i casi, si tratta di cifre anomale rispetto a quelle dei competitor.
La strategia della ripartenza
Alla base della nuova vitalità del marchio, non ci sarebbe solo l’apprezzamento di clienti e influencer riguardo all’inclusività di un marchio capace di “anticipare e soddisfare – spiega Greg Portell, uno dei partner della società di consulenza Kearney – le tendenze dei consumatori”. Uno dei segreti della società è infatti rappresentato dal magazzino, gestito attraverso una strategia di inventario dietro le quinte che le ha permesso di sfruttare al meglio la sua ritrovata popolarità.
In particolare, dopo la pandemia l’azienda si rese presto conto che avrebbe potuto essere più produttiva con meno scorte lavorando a stretto contatto con i fornitori per adeguare con immediatezza la propria offerta alla domanda. A seconda della categoria, Abercrombie ha iniziato a effettuare gli ordini con pochi mesi o addirittura con qualche settimana di anticipo, rispetto a uno standard del settore di circa nove mesi di anticipo.
Per aumentare il proprio margine di profitto lordo fino al 61% (nel 2023 era stato del 66,4%), Abercrombie ha inoltre ridotto il numero delle promozioni nel primo trimestre del 2024. I numeri assumono rilievo soprattutto alla luce di quelli raggiunti dalle rivali Aritzia e American Eagle Outfitters, fermatesi rispettivamente al 38,3 e al 40,6%. Dopo aver riconquistato vigore in patria, la società di New Albany è pronta a spingersi in Europa e in Asia: se infatti i due continenti hanno rappresentato insieme appena il 20% delle vendite nette Abercrombie tra gennaio e marzo 2024, è vero anche che essi hanno fatto registrare in tal senso una crescita più rapida rispetto all’America.
Fonte : Wired
