La recente pronuncia dell’Autorità garante della concorrenza e del mercato (Agcm) nel caso Balocco-Ferragni non solo ha richiamato l’attenzione sulla correttezza della comunicazione commerciale, ma ha anche sollevato un dibattito più ampio sul ruolo degli influencer e sull’impatto degli stessi sulle scelte dei consumatori.
In uno scenario, dove gli operatori – inserzionisti, media, intermediari del settore pubblicitario, influencer – hanno goduto, fino a oggi, di un approccio relativamente tollerante delle Autorità di settore, questo provvedimento diventa ancor più significativo. La celebre campagna di “moral suasion” di qualche anno fa (l’Agcm aveva indirizzato una comunicazione agli influencer invitandoli a rendere riconoscibili i contenuti pubblicitari, tramite l’inserimento di hashtag quali #adv, #pubblicità, etc.) aveva già gettato le basi per una maggiore attenzione da parte del mercato; la recente decisione evidenzia che una riflessione rigorosa su questi temi – e norme più efficaci – fosse opportuna.
La distinzione tra media tradizionale (in primis la televisione), piattaforme digitali e influencer si è andata gradualmente assottigliando. Prima, le norme del Testo Unico sui Servizi di Media sono state estese alle piattaforme di condivisione video (YouTube e servizi simili). Ora, con l’approvazione delle Linee Guida sull’influencer marketing, emerge un nuovo paradigma che attribuisce la natura di media, estendendone una parte degli obblighi di natura regolamentare, a chiunque abbia un’audience sufficiente ampia.
Le Linee Guida, non ancora pubblicate (ma il cui contenuto è in parte svelato dal Comunicato Stampa di Agcom e in parte dai documenti sottoposti a consultazione pubblica), pongono obblighi specifici per gli influencer che operano in Italia con oltre un milione di follower e che abbiano un engagement rate medio pari o superiore al 2% (devono, cioè, avere suscitato reazioni da parte degli utenti, tramite commenti o like, in almeno il 2% dei contenuti pubblicati).
Tra gli adempimenti, in precedenza riservati ai media audiovisivi tradizionali, verosimilmente compariranno l’iscrizione al Registro degli Operatori della Comunicazione (cosiddetto Roc), la comunicazione annuale e il pagamento di un contributo annuale ad Agcom. Per quanto riguarda i contenuti, si richiede agli influencer una maggiore attenzione sia con riferimento alla riconoscibilità dei contenuti pubblicitari, sia con riguardo alla tutela dei minori e al contrasto di fenomeni di hate speech.
Fonte : Wired
